Erfolg ist messbar
WebSuccess StartUp Edition
Wer sein Anzeigenbudget optimal einsetzen möchte, kommt um eine regelmäßige statistische Kontrolle der geschalteten Anzeigen nicht herum. In den klassischen Werbemedien verwenden Unternehmen deshalb kodierte Response-Coupons, eindeutige Telefonnummern oder besondere Produktangebote, die Rückschluss auf eine betreffende Anzeige zulassen. Die anschließende Bewertung ist mit erheblichem Aufwand verbunden: Coupons werden über Wochen und Monate gesammelt, manuell erfasst und per Tabellenkalkulation ausgewertet. Kein Wunder also, dass aus Zeit- und Kostengründen häufig auf eine objektive Bewertung verzichtet wird, dass Anzeigen deshalb viel zu lange erfolglos laufen oder zu einem Zeitpunkt storniert werden, an dem sich der ersehnte Erfolg gerade anbahnt.
Wer dagegen im Internet wirbt, hat es leicht. Der eigene Firmenauftritt unterliegt einer kontinuierlichen Zugangskontrolle: Jeder Besuch (Visit) und jeder Seitenabruf (PageView oder PageImpression) wird im Log-Buch des Internet-Servers festgehalten und später mit handelsüblicher Statistik-Software ausgewertet: beispielsweise mit der WebSuccess 3.0 Start-Up Edition, die in den aktuellen leistungsfähigen Internet Komplett-Paketen der S+P Premium-Partner enthalten ist. WebSuccess wird auf einer CD-ROM geliefert. Eine 90-Tage Testversion gibt es außerdem als Download von der WebSite www.websuccess.de. Wer seine Testversion in eine Vollversion wandeln möchte, verwendet die WebSuccess Registriernummer aus dem Begleitschreiben seines S+P Premium-Partners, das ihm mit der CD nach Buchung eines Internet-Tarifes zugeht. Dort findet sich auch eine kurze Starthilfe, weitere Fragen beantwortet die im Programm integrierte Hilfefunktion.
WebSuccess lässt sich erstaunlich einfach bedienen: Starten Sie das Programm auf einem Windows-Rechner mit Internet-Zugang, wählen Sie im Menü-Punkt „PROFIL“ die Option „NEU“, und das Dialog-Fenster „Profil-Optionen“ erscheint. Geben Sie dem neuen Profil zunächst einen leicht merkbaren Namen, beispielsweise den Domain-Namen der auszuwertenden Internet-Präsenz; klicken Sie dann das Fenster „Log-Dateien“ an, wählen Sie hier die Funktion „FTP hinzufügen“, und das Fenster „FTP öffnen“ erscheint. Wählen Sie hier „NEU“ und tragen Sie im Fenster „FTP Zugang bearbeiten“ Ihren Domain-Namen, den dazugehörigen Benutzernamen und das Passwort ein. Wenn Sie das Startverzeichnis auf „logs“ setzen, ignoriert WebSuccess die übrigen Verzeichnisse Ihrer Internet-Präsenz und steuert direkt die Log-Dateien an. Speichern Sie die Angaben mit „OK“ und wählen Sie dieses Profil im Dialog-Fenster „FTP öffnen“ aus. Klicken Sie nun die Funktion „Verbinden“ an, und WebSuccess wählt sich per Internet-Zugang in Ihren Internet-Server ein.
Bild 1: FTP Zugang bearbeiten. Hier wird der Zugang zu den Log-Dateien eingerichtet.
Log-Dateien sind namentlich eindeutig gekennzeichnet: „access.log.40.gz“ enthält beispielsweise Log-Daten der 40 Kalenderwoche und .gz weist auf eine gezippte, also eine komprimierte Datei hin. Mit der Funktion „FTP hinzufügen“ stellen Sie nacheinander alle verfügbaren Log-Dateien in das gewählte Profil hinein. WebSuccess lädt die Dateien anschließend vom Server herunter, entpackt sie und legt die Logs ins Festplatten-Verzeichnis /websuccess/download/. Nun kann die Internet-Verbindung abgebrochen werden, die Auswertung erfolgt offline.
Achtung: Alte Log-Dateien werden vom Provider üblicherweise nach sechs bis acht Wochen gelöscht. Wer seine Log-Dateien archivieren möchte, muss sie also regelmäßig vom WebServer herunterladen und sichern.
WebSuccess zeigt nun eine Liste mit den gefilterten Daten eines gewählten Zeitraumes, beispielsweise die 38 Kalenderwoche, nämlich 7 Tage, vom 20.09.99 um 00:00 Uhr bis 26.09.99 um 24:00 Uhr. Zwei Kenngrößen sind wirklich interessant: Visits und PageViews, denn nur mit diesen Zahlen können Sie WebSites objektiv miteinander vergleichen oder potentielle Anzeigenkunden für Ihre WebSite gewinnen. Im vorliegenden Beispiel sind 10.561 Seiten abgerufen worden, die sich aus insgesamt 400.958 Objekten zusammensetzen, also etwa 38 Textrahmen, Buttons, Logos, Werbebanner, Bilder, und andere Objekte pro Seite. Manche Betreiber von Internet-Auftritten verwechseln Hits gerne mit PageViews, weil die erste Zahl deutlich größer ausfällt und mehr Erfolg vorspiegelt. Aus diesem Grund bestehen Anzeigenkunden inzwischen auf eine sogenannte IVW-Prüfung der betreffenden WebSite, also auf die Erfolgskontrolle durch eine neutrale Organisation. Bei der IVW-Prüfung werden Visits und PageImpressions gezählt, allerdings filtert man hier die Besuche und Seitenabrufe der bekannten Suchmaschinen heraus, die ja nicht mit echtem Kundenverkehr verwechselt werden dürfen.
Bild 2: Visits, PageViews und andere wichtige Kenngrößen der Log-Statistik.
Aus den beiden wichtigsten Kenngrößen ergibt sich eine weitere Statistik: PageViews pro Visit, also die Anzahl der abgerufenen Seiten pro Besuch. Erfolgreiche WebSites verzeichnen drei und mehr Seitenabrufe pro Besuch. Walt Disney führte lange Zeit die Liste der Top-Sites an, nämlich mit erstaunlichen zwölf Seiten pro Besuch.
Wenn Sie durch die Analyse mit WebSuccess feststellen, dass ein durchschnittlicher Besuch Ihrer WebSite bereits nach vier Seiten beendet ist und wenn Sie Produkte oder Dienstleistungen online verkaufen möchten, dann sollten Sie entsprechend zügig zum Punkt kommen. Der Besucher gewährt Ihnen nämlich nur drei Klicks zum Erfolg: Kontakt – Klick – Angebot – Klick – Online-Shop – Klick Kaufabschluss.
Die anderen statistischen Kenngrößen sind für den Betreiber der WebSite interessant, aber nicht immer objektiv zu bewerten. Zur genannten Anzahl der Besucher muss man beispielsweise wissen, dass hier nur unterschiedliche IP-Nummern der Besucher gezählt werden. Die Kunden der großen Online-Dienste wie AOL, T-Online, CompuServe oder Arcor, surfen jedoch mit einer IP-Nummer des nächstgelegenen Einwahlknotens, die dann für Hunderte oder Tausende von Besuchern identisch ausfällt. Demnach liegt die tatsächliche Zahl der verschiedenen Besucher der WebSite deutlich höher, WebSuccess kann dies aber nicht erfassen.
Bei der Kenngröße „Visits pro Besucher“ tritt das gleiche Problem auf, nur wird die Statistik hier in umgekehrter Richtung verfälscht: Einzelne IP-Nummern von großen Internet-Einwahlknoten werden pro Tag vielleicht 30 oder 50 gezählt und irrtümlich als mehrmalige Visits des selben Besuchers bewertet. Die tatsächliche Zahl der wiederkehrenden Besucher liegt niedriger.
Länder ...
In der Länder-Statistik wird versucht, das Herkunftsland eines Besuchers zu bestimmen. Voraussetzung ist, dass im gewählten Profil die Funktion DNS-lookup eingestellt ist und jede mitgeschriebene IP-Nummer tatsächlich über den NameServer eines Zugangsproviders ins Herkunftsland zurückverfolgt werden kann. Diese Prozedur kann sehr lange Online-Zeiten erfordern, besonders bei umfangreichen Log-Dateien. Im vorliegenden Beispiel sind 19% der Besucher von Deutschland aus ins Internet gestartet, 21% konnten nicht identifiziert werden, 15% und 10% surften über .com- und .net-Adressen, die keinem Land zugeordnet sind, immerhin 4% surften von Schulen oder Universitäten aus, 4% starten von Australien, jeweils 3% von Italien und der Schweiz und je 2% von Finnland und Frankreich.
Bild 3: Zugriffe nach Ländern sortiert.
Suchbegriffe ...
Erfolg im Internet hängt unmittelbar von der Qualität und Anzahl der verwendeten Begriffe ab. Viele Erstkontakte mit potentiellen Kunden kommen durch Suchmaschinen zustande. Dort spielt der sorgfältig gewählte Suchbegriff eine große Rolle. Im vorliegenden Beispiel haben wir es mit einer WebSite für Modellbauer zutun. Wer sich für das Thema interessiert, kennt vielleicht einen oder mehrere große Hersteller und Anbieter von Modellbausätzen und verwendet deshalb auch im Internet solche erfolgversprechenden Suchbegriffe wie „airfix“, „matchbox“, „hasegawa“, „esci“, „italeri“, „revell“ oder „faller“. Wer keinen Hersteller kennt, landet ebenfalls auf dieser WebSite, sobald generische Suchbegriffe wie „kettenschlepper“, „tanklöschfahrzeug“, „kartonmodellbau“ oder „kübelwagen“ anwendet werden. Um nun möglichst viele Besucher auf die eigenen Seiten zu lotsen, empfiehlt sich ein intensives Studium der Suchbegriffe, die bereits einen oder mehrere Kontakte vermittelt haben. Wenn, wie in diesem Beispiel, die Namen von Herstellern überwiegend für Kontakte verantwortlich sind, sollten weitere Seiten der Internet-Präsenz dieses Thema aufgreifen und im Detail über Hersteller und deren Produkte berichten. Auf diese Weise werden die Suchmaschinen zunehmend mit geeigneten Seiten bedient und die Zahl der erfolgreichen Kontakte mit Interessenten wird steigen.
Bild 4: Liste der häufigsten Suchbegriffe, die zum Kontakt mit der WebSite führten.
Suchmaschinen ...
Die Liste der für die WebSite erfolgreichsten Suchmaschinen hilft beim planen weiterer Marketingaktivitäten. Hier gilt die taktische Grundregel: Reinforce Success – also dort zusätzliche Resourcen einsetzen, wo sich ein möglicher Durchbruch abzeichnet. Dabei darf allerdings das strategische Ziel nicht aus den Augen verloren werden: Wer ausschließlich Kunden in Deutschland beliefert, darf hohe Kontaktraten durch ausländische Suchmaschinen nicht überbewerten. In diesem Fall sollten sich das Marketing auf deutschsprachige Suchmaschinen konzentrieren, auch wenn dadurch der Besucherstrom zunächst nur langsam wächst. Weniger ist manchmal mehr, wenn die Qualität stimmt.
Browser ...
Die Frage: „welche Browser benutzen meine Leser eigentlich“ kann sehr aufschlussreich sein. Gelegentlich kommt es hier zu selbsterfüllenden Prophezeiungen, wenn nämlich eine WebSite mit älteren Browser-Versionen inkompatibel ist und deshalb angenommen wird, abwärts-Kompatibilität sei gar nicht mehr notwendig. Wer wirklich verlässliche Daten vorliegen hat, dass weniger als 1% seiner Besucher einen Browser in Version 2.0 verwenden, kann diesen wenigen Anwendern das Update auf eine höhere Version relativ gefahrlos zumuten.
Wachstum ...
Die StartUp Edition von WebSuccess zeigt jeweils die Top-30 Einträge einer Statistik an, was für die Bedürfnisse der meisten Betreiber von Internet-Auftritten zunächst genügen dürfte. Wer mehr wissen möchte, wer sich vielleicht für die Schlusslichter am Ende seiner Log-Statistik interessiert, um dort gezielt Marketingmaßnahmen anzusetzen, dem sei ein Upgrade zur Enterprise Edition empfohlen.